Społeczny dowód, że warto Ci zaufać - od Twoich dotychczasowych klientów

Społeczny dowód, że warto Ci zaufać - od Twoich dotychczasowych klientów

Klient trafił na Twoją stronę www nie bez powodu: szuka dostawcy lub wykonawcy. Potrzebuje on jednak udowodnić przed samym sobą, że wybiera dobrze. Jasne, że opisujesz ofertę z zaletami, prezentujesz cechy i ładne zdjęcia. One jednak trafiają do racjonalnej części naszego mózgu. To jednak za mało dla podświadomości, która kieruje się głównie emocjami. A świetnym i powszechnie uznanym emocjonalnym potwierdzeniem jest społeczny dowód słuszności.

Jak to działa?

Społeczny dowód słuszności to błąd poznawczy, czyli skrót myślowy wykształcony w toku ewolucji. Dla naszych praprzodków najbezpieczniej było robić to co reszta plemienia. Wykształcili więc instynktowne zachowanie, które wciąż mamy zakodowane w naszych mózgach.

Właśnie dlatego tak dużą wagę przykładamy do opinii innych. Gdy nie jesteśmy czegoś pewni, instynktownie podpatrujemy, co robią inni i podświadomie zakładamy, że to słuszne. To jedna z najpotężniejszych zasad wpływu społecznego. Jeśli wielu ludzi wybiera daną opcję, jesteśmy bardziej skłonni uznać ją za dobrą – niezależnie od faktów.

Jak wykorzystać społeczny dowód słuszności?

Choć osobiście uważam, że społeczny dowód słuszności bywa niekiedy przeceniany to nie ulega wątpliwości, że to jedno z podstawowych narzędzi marketingu. A jest ono stosunkowo proste, więc tym bardziej szkoda nie skorzystać.

Założeniem jego wykorzystania jest przedstawienie dowodów Twojej skuteczności i ekspertyzy pochodzących od dotychczasowych klientów. Możesz to zrobić na kilka sposobów i wykorzystać nawet kilka jednocześnie, co też polecam.

Przykłady społecznych dowodów słuszności

Opinie klientów i recenzje – np. „4,8/5 na podstawie 1000 opinii”

Ocena pokazuje klientowi, że byli tacy, którzy skorzystali wcześniej, więc nie ryzykuje. Skoro tyle osób wcześniej skorzystało i jeszcze dali wysoką ocenę to raczej nikt go nie oszuka. To działa na Twoją wiarygodność - zwłaszcza, jeśli dostęp do oryginalnych opinii jest łatwo dostępny.

Wypowiedzi zadowolonych użytkowników (tzw. testymoniale)

Krótkie cytaty od klientów, najlepiej ze zdjęciem i imieniem (albo chociaż inicjałami), dodają autentyczności. Najlepiej, jeśli klient mówi konkretnie: „Dzięki tej usłudze oszczędzam kilka godzin tygodniowo” zamiast ogólnego „Super oferta”.

Historie sukcesu innych (tzw. case studies)

To już dłuższa forma, ale bardzo skuteczna. Pokazujesz, jaki ktoś miał problem, trafił na Twoją ofertę i jak mu pomogłeś. Takie historie dobrze działają, bo pomagają potencjalnemu klientowi wyobrazić sobie, że on też może uzyskać z Tobą taki efekt.

Liczby i dane

„Dołącz do przeszło 100 zadowolonych klientów” - liczby w ogóle dobrze sprawdzają w marketingu (w tym TOPki i wyliczanki sposobów, ale to temat na inny artykuł). Jeśli masz prawdziwe liczby, którymi możesz się pochwalić - zrób to.

Certyfikaty, nagrody, rekomendacje ekspertów

Choć bazuje na innym błędzie poznawczym, w marketingu uznawany jest za formę społecznego dowodu słuszności. Autorytet wzmacnia wiarygodność społecznego dowodu. Bez względu czy mowa o rekomendacji eksperta czy o potwierdzeniu Twojej ekspertyzy certyfikatami i nagrodami.

„Najczęściej kupowane” czy „bestseller”

Mechanizm podobny do "liczbowego", bo przecież mówi o popularności. A skoro inni kupują, to znaczy, że warto. Byle była to prawda - ściemnianie prędzej czy później wyjdzie na jaw i efekt będzie dokładnie odwrotny.

Logotypy klientów

Jeśli prowadzisz firmę B2B i masz zgodę - pokaż ich logotypy. To subtelny i skuteczny sposób na powiedzenie: "Oni mi już zaufali - Ty też możesz".

Kiedy społeczny dowód słuszności działa najlepiej?

U podstaw skuteczności społecznego dowodu słuszności leży społeczny wymiar natury człowieka. To znaczy, że zadziała on najlepiej kiedy dowód pochodzi od osób podobnych do Twojego odbiorcy. Zwłaszcza w niejasnych sytuacjach lub przed trudną decyzją.

Twoi klienci są jednak na różnym etapie swojej drogi do zakupu (tzw. Lejki marketingowe/sprzedażowe). Społeczny dowód słuszności nie zadziała tak samo na wszystkich. Dopasuj formy (pasujące do Twojej firmy) do kontekstu Twojego klienta (pozycji w lejku - od góry do dołu).

Góra lejka (TOFU - Top of Funnel)

To etap kiedy odbiorca dopiero poznaje Twoją markę. Zazwyczaj szuka wtedy wiedzy, inspiracji, przegląda oferty. Jeszcze nie wie czego dokładnie potrzebuje, ani komu może zaufać. Na tym etapie społeczny dowód słuszności może działać jako efekt aureoli (o którym pisałem niedawno: o tutaj). Możesz wykorzystać duże liczby (np. "1000 sprzedanych egzemplarzy"), logotypy klientów w B2B, nagrody i rekomendacje autorytetów. W ten sposób przyciągniesz uwagę, wzbudzisz zainteresowanie i zbudujesz podstawy pod przyszłe zaufanie.

Środek lejka (MOFU - Middle of Funnel)

Na tym etapie klient już wie, że potrzebuje Twojego rozwiązania - i porównuje różne oferty. To na tym poziomie społeczny dowód słuszności działa najmocniej. Potwierdza, że Jesteś sprawdzonym wyborem, skoro inni skorzystali i są zadowoleni. Opinie klientów, ich wypowiedzi (testimoniale), liczba zrealizowanych projektów lub lat doświadczenia zmniejszają niepewność klienta i pomagają mu podjąć decyzję.

Dół lejka (BOFU - Bottom of Funnel)

Klient jest już tuż przed zakupem. Potrzebuje tylko, żeby lekko go "popchnąć". Ostatecznej kropki nad i. W tym momencie najlepiej sprawdzą się potwierdzenia, że wybór jest popularny i bezpieczny. W bezpośrednim sąsiedztwie wezwania do działania (o nim też już pisałem: o tutaj) możesz umieścić dane liczbowe (ilu klientów poleca, ile sztuk sprzedałeś) lub ocenę. Sprawdzą się też certyfikaty (także te gwarantujące bezpieczeństwo, jak Trusted Shops) lub nagrody dodane w widocznym miejscu. Możesz też dodać najlepsze z najlepszych wypowiedzi klientów na Twój temat. Wszystko to ma utwierdzić klienta, że podejmuje dobrą i bezpieczną decyzję.

Po zakupie (etap lejka, który nie ma fajnej nazwy)

Jeśli omawiamy już etapy lejka to chciałbym Cię przestrzec przed lekceważeniem etapu po zakupie. Dzięki niemu możesz mieć większą skuteczność w zdobywaniu nowych opinii, poleceń, a nawet dosprzedaży (cross-selling, ale to nie w temacie). Poproś o opinię lub recenzję pokazując ile już ich otrzymałeś. Zapytaj też klienta czy mógłby Cię polecić znajomemu, bo inni Twoi klienci tak właśnie robią. Możesz to umieścić w mailu z potwierdzeniem zamówienia produktu cyfrowego, albo wysyłać automatycznie osobną wiadomość po kilku dniach od zakupu.

Im lepiej dopasujesz metody społecznego dowodu słuszności tym lepsze efekty on przyniesie. To stosunkowo prosty w użyciu mechanizm, który możesz uczciwie wykorzystać z korzyścią dla swojej firmy. Pokazujesz przecież klientom realne powody, żeby Ci zaufali na podstawie dowodów od innych klientów. I nie muszą stresować się, że ryzykują jako pierwsi.