Ładna strona www nie wystarczy, jeśli nie wzywasz do działania

Ładna strona www nie wystarczy, jeśli nie wzywasz do działania

Strona to rozbudowana struktura. Na jej odbiór wpływa wiele czynników, o które powinieneś zadbać. Dziś skupię się na wezwaniu do działania (z ang. Call To Action - CTA - zapamiętaj ten skrót, bo funkcjonuje on powszechnie w materiałach o marketingu). To komunikat, który mówi co robić dalej. Prowadzi on do celu - zarówno Twojego, jak i odbiorcy. W końcu ostatecznym celem marketingu jest sprzedaż, a celem Twojego klienta - zakup korzyści, które oferujesz.

Do czego Ci wezwanie do działania?

Bez wezwania do działania odwiedzający Twoją stronę www nie wiedzą co zrobić. Zwłaszcza osoby nietechniczne i jeszcze nieprzekonane. Takie osoby raczej skorzystają z oferty konkurencji, która jasno komunikuje "co dalej". Dobre CTA za to potrafi poprawić skuteczność strony (tzw. konwersji, czyli działań klienta, na którym nam zależy: pobranie poradnika, wysłanie formularza, zakup w sklepie internetowym).

Jak wygląda dobre CTA?

Wezwanie do działania może być obrazkiem, linkiem, tekstem, a najczęściej jest przyciskiem lub ich kombinacją. Najprostszym skojarzeniem są przyciski: "Kup teraz", "Pobierz", "Więcej informacji". Powinny one być najwyższym elementem hierarchii wizualnej i jasno komunikować co wydarzy się po kliknięciu.

Istnieje kilka reguł projektowania wezwania do działania, które mają na celu zwiększenie jego skuteczności. Dotyczą one z jednej strony jej wyglądu, a z drugiej treści.

Zostaw przestrzeń wokół CTA

CTA powinno być najbardziej zauważalnym obiektem na stronie www. Dlatego wokół niego powinieneś zostawić pustą przestrzeń: marginesy lub negatywną przestrzeń. Oddzielenie wezwania do działania od innych elementów strony sprawia, że jest bardziej zauważalne i ma większe znaczenie w oczach odwiedzających.

CTA powinno być duże, ale nie za duże

Samo CTA też powinno mieć optymalny rozmiar. W ten sposób również je wyróżniasz, ale nie tylko. Musi być wystarczająco duże, żeby być czytelne i odbiorcy mogli je łatwo "trafić" na smartfonach. Nie może być przy tym wielkie, bo paradoksalnie może zostać przeoczone lub pomylone z elementem tła.

Czytelne CTA się wyróżnia

Żeby wezwanie do działania było czytelne musi być też kontrastowe względem tła. Nie zmuszaj swoich odbiorców do wysiłku i poszukiwania CTA. Użyj żywego koloru, ale nie zbyt jaskrawego, żeby pozostał czytelny. Żeby sprawdzić czytelność możesz skorzystać z narzędzi typu contrast checker (np. na stronie coolors.co ).

No właśnie - czytelność. Często przewija się w tym artykule nie bez powodu. To naczelna zasada projektowania: czytelność jest najważniejsza. Dotyczy to rzecz jasna także CTA. Co Ci po nawet najpiękniejszym i najbardziej spektakularnym wezwaniu do działania jeśli nie będzie czytelne?

Czytelne CTA ma czytelną czcionkę

Dlatego zadbaj o czytelną czcionkę. Użyj bezszeryfowej czcionki (czyli bez ozdobników, jak w tym artykule), która pasuje do Twojej marki. Powinna być większa od reszty tekstu, ale nie kosztem wewnętrznego marginesu (w kodzie to cecha padding). Nie ścieśniaj, ani nie rozszerzaj odstępów między literami, bo to również utrudnia odbiór.

Sama forma nie wystarczy - liczy się jeszcze treść!

Poza wyglądem dużą uwagę powinieneś poświęcić samemu komunikatowi wezwania do działania. Żeby był skuteczny musi on być skorelowany z treścią i zawartością miejsca, do którego kierujesz. Zadbaj o to by jego treść była prosta i zrozumiała, a przy tym konkretna. Na przykład:

• Zamiast "Wyślij zapytanie" Napisz "Zarezerwuj termin"
• Zamiast "Zacznij proces onboardingowy" Napisz "Zacznij bezpłatnie" lub "Dołącz teraz"

Ikony i emoji czasem pomagają, a czasem przeszkadzają

W niektórych wypadkach możesz rozważyć użycie ikon lub emoji (zwłaszcza w mediach społecznościowych). Użyte z wyczuciem mogą wzmocnić Twoje CTA. Dzięki nim może one szybciej przyciągnąć wzrok, budzić pozytywne emocje czy poprawić czytelność. Powinny one korespondować z treścią wezwania do działania i podpowiadać co wydarzy się po kliknięciu, na przykład:

• koperta przy wysyłaniu formularza kontaktowego
• koszyk sklepowy przy dodawaniu produktu do koszyka
• ikona pobierania lub formatu PDF przy pobieraniu e-booka

Nie przesadzaj jednak z ikonami, a zwłaszcza z emoji, bo zbyt wiele powoduje chaos i wygląda infantylnie. Z tego też powodu powinieneś całkowicie z nich zrezygnować kiedy Twoja branża wymaga powagi (np. usługi prawne). Nie dodawaj też ich "na siłę" - tylko tam gdzie faktycznie pasują. Powinny one też znaleźć się na początku lub na końcu CTA, nigdy w środku zdania.

Co jeśli wezwanie do działania jest dłuższe?

Zwłaszcza przy bardziej skomplikowanych produktach, usługach lub konwersjach Twoje CTA będzie wymagało dłuższej formy. Możesz wtedy, poza samym opisem, dodać treść przed lub za samym przyciskiem. Wówczas ta treść powinna być większa od opisu i zbliżona do typografii przycisku.

Najczęstsze błędy w wezwaniu do działania

Błędy przy CTA powinniśmy zacząć od tego, że te w ogóle się nie pojawia. To błąd, od którego wyszedłem już w tytule tego artykułu. Jego brak jest dezorientujący, co wyjaśniłem już we wstępie. Skupię się więc na błędach przy jego tworzeniu.

Po pierwsze: niekonkretne wezwanie do działania. Takie, które nic nie mówi, o tym co się stanie. Najbardziej oczywistym przykładem jest "Kliknij tutaj". Może i treść poprzedzająca niesie ze sobą jakiś przekaz, ale brak konkretnego CTA nie obiecuje żadnej wartości, korzyści.

Po drugie: zbyt ogólne wezwanie do działania. "Wyślij", "Przejdź dalej" - teoretycznie informują czego oczekujesz, ale wciąż odbiorca nie wie czego konkretnie się spodziewać. Nie budzą też żadnych emocji, które w marketingu (nawet tak małym jego elemencie) są podstawą.

Po trzecie: wiele wezwań do działania naraz. Zarówno w sytuacji kiedy umieszczasz więcej CTA obok siebie, jak i umieszczasz więcej wezwań do działania w jednym przycisku, to poważny błąd. Prowadzi on do sytuacji, w której klient nie wie co wybrać. Może on więc nie podjąć żadnej decyzji o dalszych krokach.

Po czwarte: wezwanie do działania nie wynika z treści. Treść o jednym a CTA o drugim. Jeśli nie ma między nimi związku to to nie zadziała. Przez brak kontekstu psujesz zaufanie, które próbujesz zbudować.

Po piąte: zbyt agresywne wezwanie do działania. Ono także może psuć zaufanie do Ciebie, a dodatkowo wywoływać opór. Zbyt agresywne CTA zazwyczaj poganiają, lub próbują manipulować w "tani" sposób, na przykład:

• "Kup teraz, zanim będzie za późno!!!"
• "Nie klikając tutaj, popełniasz błąd!"

Efekt takiego wezwania do działania będzie odwrotny niż oczekujesz. Wzbudzą one opór i zniweczą Twój wysiłek tworzenia profesjonalnego wizerunku.

Jeśli masz świetną stronę, ale nikt z niej nie korzysta tak, jakbyś chciał — to pewnie zapomniałeś powiedzieć ludziom, co mają zrobić dalej. Wezwanie do działania, to Twój drogowskaz dla użytkownika: kliknij tu, pobierz to, zapytaj o tamto. Musi być widoczne, konkretne i czytelne — nie krzyczące, nie ogólnikowe, nie z kosmosu. Dobrze zrobione CTA nie tylko wygląda ładnie, ale prowadzi klienta dokładnie tam, gdzie chcesz. A jeśli go zabraknie… to cóż, klient pójdzie gdzie indziej.