To jest content marketing, z którego dowiesz się jak dobrze robić content marketing

To jest content marketing, z którego dowiesz się jak dobrze robić content marketing

Jaki może mieć cel dzielenie się ciężko zdobytą wiedzą? Przecież jeśli opowiesz jak coś robisz to klienci sami to sobie zrobią. Otóż nie! Twoi klienci nie szukają wiedzy - jest jej mnóstwo w internecie, zazwyczaj za darmo. Szukają specjalisty, który pomoże im w jej wdrożeniu.

Zacznijmy od Twoich obiekcji

Tak, wiem: na pewno masz dowód anegdotyczny, który pozornie obala moją tezę z poprzedniego akapitu. Ja też taki mam. Pewnie każdy ma lub przytoczy własny przykład. Ale wcale tak nie jest - to tylko błąd myślowy, przez który zakładasz, że inni mają tak samo (nie obrażaj się, ten błąd jest potoczny i bardzo trudno odejść od takiego myślenia).

Przykłady, w których ktoś samodzielnie wykorzystuje zdobytą tą drogą wiedzę to osoby, które nigdy nie szukały dostawcy / wykonawcy usług. To osoby spoza grupy docelowej. Nie jest to złe, ani dobre - tak po prostu jest, że są też tacy odbiorcy treści. Musisz po prostu przyjąć, że nie każdy będzie Twoim klientem. Czy warto więc tworzyć darmowe treści? Tak, bo pozostali szukają właśnie kogoś jak Ty i jest spora szansa, że dzięki wiedzy, którą się podzielisz, skorzystają z Twoich usług.

Jak content marketing może Ci pomóc

Publikowanie treści może mieć kilka celów. Same w sobie wszystkie są istotne, ale liczy się dopasowanie ich do Twojego planu marketingowego. Jeśli go nie masz, zastanów się co długoterminowo przyniesie Ci największe korzyści lub realizuj kolejne cele w kolejnych materiałach, które publikujesz.

Budowanie zaufania

Bez względu na to czy Twoimi klientami są firmy czy konsumenci - zaufanie jest najważniejsze. Możesz mieć najlepszą ofertę na świecie, ale bez zaufania nie będzie się sprzedawać. Jeśli jest jednocześnie najtańsza, to może dodatkowo pogłębić nieufność, bo będzie dla odbiorców wyglądać podejrzanie.

W marketingu stosuje się wiele metod budowania zaufania: spójność marki, transparentność oferty i procesów, pozytywne opinie, referencje, loga klientów lub dostawców na stronie www, case studies itd. Ale to publikowanie eksperckich treści dopiero stawia Cię w charakterze specjalisty. A kolejne materiały umacniają ten wizerunek i budują zaufanie.

Wspieranie pozycjonowania w Google (SEO)

Pozycjonowanie w wyszukiwarkach to proces. Poza kwestiami technicznymi i linkowaniem, w głównej mierze opiera się na treściach na Twojej stronie www. W tym nieodzowny jest content marketing. Dzięki niemu możesz zmieścić więcej powiązanej tematycznie treści niż na stronie głównej i podstronach.

Oczywiście polecam Ci tworzyć treści samodzielnie, przekazując własne doświadczenia i punkt widzenia - wykorzystanie AI ich nie odda i może być źle odebrane przez roboty wyszukiwarki. Nie zagwarantuję Ci też, że teksty przygotowane przez SEO copywriterów nie wyszły "spod ręki" AI. I mimo, że zazwyczaj są skuteczne to odbiorca zderza się ze sztucznym tekstem o niczym. Nie zawsze tak jest, więc jeśli decydujesz się powierzyć ich stworzenie, upewnij się, że copywriter ma doświadczenie w tematyce Twojej branży i przekaż mu wskazówki co powinien zawrzeć w tekście dla Twojej firmy.

Wykorzystanie w reklamie

Marketing treści to doskonały cel dla reklamy internetowej na każdym etapie lejka marketingowego: od rozpoznawalności, przez zaufanie, aż po decyzję. Pokażę Ci w kolejnych akapitach na przykładach jak to wykorzystać.

Artykuły edukacyjne, checklisty, infografiki, e-booki czy posty na LinkedIn pomagają dotrzeć do osób, które jeszcze nie znają Twojej firmy i/lub jeszcze nie wiedzą, że potrzebują Twojej pomocy. To tzw. góra lejka marketingowego. Odpowiednie tematy to sposób na odsianie od ogółu odbiorców osób, które należą do Twojej grupy docelowej.

Środek lejka marketingowego to etap edukacji i przygotowania klienta do zakupu. Żeby pokazać, że to Twoja oferta ma największy sens i czym różni się od innych możesz publikować studia przypadków (case studies), porównania rozwiązań, analizy błędów, mini-przewodniki branżowe. Odbiorcy tych treści na pewno są w Twojej grupie docelowej i szukają już najlepszego rozwiązania.

Dół lejka to etap decyzji. Służy generowaniu zapytań od klientów (tzw. leadów). Na tym etapie treści mają skłonić klienta do wysłania zapytania, pobrania oferty lub zakupu (w przypadku e-commerce). Służą do tego dedykowana strona docelowa (landing page) z e-bookiem, zapis na konsultację oraz formularz zapytania po artykule.

Jak widzisz content marketing jest użyteczny na całej drodze klienta do zakupu. Przy jego wykorzystaniu warto tworzyć listy remarketingowe (reklamy, które chodzą po internecie za klientem, który był na stronie), żeby pokierować klienta na tej drodze.

Wsparcie działu sprzedaży

Marketing treści możesz w naturalny sposób wykorzystać, żeby dać handlowcom dodatkowe narzędzie podczas rozmów z potencjalnymi klientami. Materiały takie jak prezentacje na stronie, porównania ofert i Najczęściej Zadawane Pytania (FAQ) pomogą im skrócić cykl sprzedaży i zwiększyć skuteczność (w marketingu nazywaną konwersją).

Budowanie bazy mailingowej

Sama treść, nawet najlepsza, nie da oczekiwanych rezultatów, jeśli nie zostanie przeczytana. Najpewniejszym sposobem na to jest wysłanie jej mailem bezpośrednio zainteresowanym. Najpierw musisz ich najpierw zdobyć. Jednym ze sposobów na to jest marketing treści.

Już dzięki samym wartościowym treściom możesz skłonić potencjalnych klientów do zapisu do newslettera. Z nim poinformujesz odbiorców nie tylko o nowej zawartości, ale też o ofertach i promocjach.

Są też sposoby na szybsze nakłonienie ludzi do zapisu do newslettera. Oferowanie rabatów czy jakiejś formy "nagrody" do pobrania pomaga podnieść skuteczność (choć niekoniecznie buduje lojalność, ale my nie o tym). Ale i przy tej formie zapisu content marketing będzie najlepszą wymówką do wysłania maila (która tą lojalność zbudować już może) - z dopiskiem o nowościach w ofercie oczywiście.

Idealną sytuacją, jest kiedy Twoja treść realizuje wszystkie powyższe cele, ale nie zawsze jest to w ogóle możliwe. Na początku lepiej skup się na pojedynczych celach na raz.

O czym mówić?

Skoro wiesz już do czego content marketing może Ci się przydać, ustalmy o czym i jak powinieneś mówić, żeby przyniosło to oczekiwany efekt.

Tematyka Twojej treści wynikać będzie oczywiście wprost z Twojej specjalizacji. Żeby było interesujące jednak powinno odnosić się do tego co jest istotne dla Twoich klientów. Słuchaj więc ich uważnie, zwłaszcza pytań, wątpliwości i obiekcji. To o tym najchętniej się dowiedzą.

Moje treści, w tym ta, którą właśnie czytasz (swoją drogą, bardzo mi miło z tego powodu), powstają właśnie w konsekwencji takich rozmów. Podczas kolejnych rozmów z kolejnymi klientami padają pytania i obiekcje wobec odpowiedzi na nie. Dzięki temu wiem, że to dla moich klientów istotne. A jeśli to jest istotne dla aktualnych klientów to najprawdopodobniej dla potencjalnych również.

W ten płynny sposób chciałem przejść do kolejnego punktu tego jakie treści powinieneś tworzyć, żeby były skuteczne: opisujące Twoje doświadczenia i/lub punkt widzenia. To dodaje im (więc i Twojej firmie) wiarygodności. Zwłaszcza w dobie AI, dzięki któremu każdy może podszywać się pod eksperta. Tak udowadniasz, że nim faktycznie Jesteś.

Jaka forma przekazu będzie najlepsza?

Jakiejkolwiek formy nie wybierzesz i tak zacząć powinieneś od tekstu: artykuł, skrypt, scenariusz. Lepiej nie iść na żywioł, szczególnie podczas nagrywania - to nie przychodzi łatwo nawet profesjonalnym dziennikarzom. Musisz odpowiednio się przygotować. A to najlepiej zrobić z tekstem.

Proponuję więc żebyś i tak publikował treści na blogu, skoro już przygotujesz je w wersji pisanej. Umówmy się więc, że blog to podstawowy format publikowania marketingu treści.

Lepszym od niego jest podcast. To wielokroć bardziej przystępna forma odbioru treści. Poza tym pozwala też na słuchanie go poniekąd przy okazji: jazdy autem, ćwiczenia, prac manualnych itd.

Podcast możesz publikować na wielu platformach mniej lub bardziej im dedykowanych: Apple Podcast, Google Podcast, Spotify i wiele więcej. To dostęp do ogromnej bazy potencjalnie zainteresowanych odbiorców. Nie wymaga przy tym aż takich nakładów jak publikowanie wideo. Według niektórych autorów wystarczy już sam smartfon, ale moim zdaniem inwestycja 300zł w podstawowy mikrofon nie położy niczyjego budżetu. Montaż za to możesz realizować za pomocą darmowego programu Audacity .

Najlepszą formą jest jednak wideo. Nie ma sobie ono równych, jeśli chodzi o zaangażowanie. Wymaga przy tym jednak największych nakładów: zarówno finansowych, jak i czasu. Kamera, oświetlenie, mikrofon, oprogramowanie. No i pewnie bez pomocy montażysty się nie obejdzie. Warto jednak na poważnie przemyśleć ten format, bo zarówno kanał na YouTube, jak i TikTok mogą dotrzeć bardzo szeroko do Twoich potencjalnych klientów. Nawet w tradycyjnie tekstowych mediach społecznościowych jak Facebook wideo jest chętniej prezentowane przez algorytmy. A dzięki ich formie są o wiele bardziej przystępne, a więc i większa szansa na ich obejrzenie.

Tak wiem, że szewc bez butów chodzi i sam publikuję wyłącznie tekst na blogu. Ale i bez podcastu i kanału wideo mam wystarczająco dużo pracy 😉. Jeśli jednak bardzo chciałbyś, żebym w ten sposób też udostępniał moje treści to daj proszę znać.

Jak mierzyć skuteczność content marketingu?

Wbrew pozorom nie jest łatwo mierzyć jak skuteczny jest content merketing. Jak to?! Przecież w internecie można mierzyć wszystko... Pomijając kwestię "bezwładności" działań marketingowych (opóźnienia efektu względem rozpoczęcia działań) pozostaje fakt, że skutecznie mierzyć możesz tylko działania klienta na stronie. A jeśli Twoi klienci wolą kontakt telefoniczny lub bezpośredni mail (taki ze swojej skrzynki) pozostają Ci dane deklaratywne (czyli klient mówi, że tak było i możesz w to wierzyć lub nie).

Ostateczną miarą skuteczności powinien być jednak zawsze obrany cel. Tylko tak szczerze, tutaj również czasem trudno będzie Ci zdobyć bezpośrednie dowody na udział content marketingu w ich osiąganiu.

Skup się więc na wynikach i porównaniu ich w kolejnych okresach. W kolejnych miesiącach porównuj więc wynik tego co jest celem content marketingu: skuteczność działu sprzedaży, pobrania e-booka, ilość zapytań.

Najbardziej oczywistym symptomem skuteczności marketingu treści będą bezpośrednie sygnały od samych klientów. Prawdziwymi i namacalnymi wskaźnikami skuteczności będzie jeśli przeczytasz w mailu od klienta "Czytałem Wasz artykuł o…", albo klient podczas rozmowy odpowie "Tak, widziałem to na Waszej stronie". Takich przypadków nie będzie wiele (zwłaszcza w Polsce nie uzewnętrzniamy się za bardzo), więc jeśli już się pojawią będzie to oznaczało, że faktyczny efekt jest znacznie okazalszy.

Wrócę jeszcze raz do "bezwładności" działań marketingowych - wyniki nie będą natychmiastowe. W zależności od branży miną tygodnie lub miesiące zanim je zauważysz. Ale efekty będą się kumulować: każdy kolejny materiał to cegiełka w budowaniu rozpoznawalności, zaufania i sprzedaży. Jak mawiał Ray Kroc (twórca imperium McDonald's): ważna jest cierpliwość i wytrwałość.

Na co uważać przy content marketingu?

Po drodze do celu czeka na Ciebie wiele pułapek. Podstawową jest systematyczność, a raczej jej brak. Poza treścią to podstawowy czynnik, który wpływa na zaufanie do Ciebie. To prosta analogia dla odbiorców: Jesteś systematyczny, więc można na Tobie polegać. Nawet jeśli nie odbierają tego świadomie.

Jeśli chodzi o treści: jakość ponad ilość. Lepiej skupić się na jednym dopracowanym materiale niż kilku słabych. Te drugie może sprawdzą się przy pozycjonowaniu w Google, ale zaufanie i wizerunek eksperta przyniesie Ci wyłącznie jakość.

Jak często zatem publikować? Na pewno w stałej częstotliwości. Jeśli masz wystarczająco czasu publikuj co tydzień. Jeśli mniej - rzadziej. Według wszelkich źródeł nie rzadziej jednak niż co miesiąc.

Dobrą metodą jest przygotować 3-4 materiały na start, żeby mieć bufor i czas na wypracowanie systematyczności w ich tworzeniu. Oczywiście po to, żeby wrzucić je po kolei, a nie wszystkie na raz 😉.

Kiedy rozmawiam z nowymi klientami o marketingu treści, często mają poczucie, że to niepotrzebny wysiłek, bo nikt tego nie czyta. Faktycznie internet nie jest już miejscem, gdzie ciekawe treści docierały do szerokiego grona odbiorców, tylko dlatego, że były wartościowe. Teraz samemu musisz dotrzeć z nimi do potencjalnych klientów.

Dlatego następna pułapka to brak płatnego promowania tworzonych treści. Może nie brzmi to intuicyjnie - wszak to te treści mają służyć promocji. Cały knif polega jednak na tym, że promowanie tych treści jest tańsze niż kampanie o intencji zakupowej (które i tak będą miały ciężko zdać egzamin bez poprzedzających etapów lejka marketingowego - np. content marketingu). A promowanie okazuje się niezbędne, bo zasięgi organiczne (czyli bezpłatne, np. wrzucenie posta na funpage) są bardzo ograniczone ( w skrajnych przypadkach nawet do ledwie 1% Twoich obserwujących), więc nie dotrzesz za ich pomocą do wystarczającej liczby potencjalnych klientów.

Z mojego doświadczenia bardzo dobrze sprawdzają się w tym wypadku kampanie banerowe w sieci reklamowej Google. Są dwie podstawowe metody tworzenia dla nich kreacji: tradycyjne tworzenie grafiki kilkunastu formatów lub automatyczne Performance Max.

Wybór pomiędzy nimi to oczywiście indywidualna kwestia: treści, budżetu, branży i czasu.

Performance Max pół automatyczny sposób tworzenia kreacji reklamowych: dodajesz kilka wersji nagłówków, treści reklamy i zdjęć, a algorytm Google sam je zestawia prezentując reklamy. Z jednej strony jest prostsze pod względem tworzenia kreacji, ale z moich doświadczeń często nieco droższe rozwiązanie.

Tradycyjne reklamy banerowe stworzyć musi grafik w dokładnie takich rozmiarach jakich wymaga Google Ads. To niewątpliwie ich minus, bo pochłania to znacznie więcej czasu. Pomimo to, poza wspominamymi wyżej (w mojej ocenie) oszczędnościami, pozwalają uzyskać większą spójność i bardziej wyróżnić się spośród innych reklam.

Słowo na koniec

Content marketing nie działa z dnia na dzień. Ale jeśli dasz mu czas i będziesz konsekwentny, odwdzięczy się zaufaniem klientów, które z czasem zamienia się w sprzedaż. A to właśnie zaufanie jest dziś walutą, którą klienci płacą najchętniej.

Jeśli chcesz, żeby Twoje treści rzeczywiście przyciągały klientów - zacznij od solidnych podstaw: dobrze zaprojektowanej strony www i strategii marketingowej dopasowanej do Twojej firmy. Pomagam przedsiębiorcom zaplanować i wdrożyć te elementy tak, żeby marketing faktycznie przynosił zapytania, a nie tylko lajki. Jeśli potrzebujesz wsparcia to skontaktuj się ze mną.