Poradnik marketingowy dla nowych firm

Poradnik marketingowy dla nowych firm

Wiem to, bo przez ostatnie 20 lat współpracowałem z ponad setką firm i od świeżo upieczonych przedsiębiorców słyszałem podobne pytania: „Co mam zrobić najpierw?”, „Gdzie się reklamować, żeby przyciągnąć klientów?”, „Czy wystarczy strona www/strona na Facebooku?”. W tym artykule zebrałem najważniejsze wnioski i podpowiadam co naprawdę się liczy na samym starcie marketingu firmy B2B i/lub usługowej.

Jeśli chcesz uniknąć marnowania czasu i pieniędzy na działania, które niewiele dają albo po prostu nie wiesz, od czego zacząć, to ten artykuł jest dla Ciebie.

Zanim zaczniesz

Na wstępie obalę pewien mit, który być może zniekształca Twój obraz marketingu. Otóż marketing to nie tylko reklama: ona jest dopiero na samym końcu tego procesu. Marketing w istocie to komunikacja z Twoimi klientami. Z jego pomocą trafiasz do odpowiednich ludzi z odpowiednią ofertą. Po to, żeby Oni byli zadowoleni, że rozwiązujesz ich problem i żebyś Ty był zadowolony, że masz klientów i nie tracisz czasu i pieniędzy na nieskuteczne działania.

Kiedy mamy to za sobą przejdźmy do właściwej wiedzy i działań, które powinieneś przedsięwziąć jeszcze przed startem własnej firmy. Twój plan, bez względu na czy go spisałeś czy tylko masz go w głowie, powinien zacząć się od przyszłych klientów. Bez wiedzy o tym kim są, a więc i jak i gdzie do nich mówić, będziesz zwyczajnie marnować pieniądze. A koszty firmowe należy trzymać w ryzach - zwłaszcza na początku.

Ustal więc jakie wspólne cechy mają poszczególne grupy potencjalnie zainteresowanych klientów - to tzw. segmenty. Takim podstawowym podziałem jest rozróżnienie na klientów indywidualnych i firmowych. Taki podział jest jednak zbyt ogólny: dotarcie do ponad 30 milionów osób lub prawie 3 milionów firm w całej Polsce to koszty nieosiągalne dla większości firm - zwłaszcza małych i średnich. Zawężając geograficznie np. tylko do Gliwic (skąd pochodzę) to wciąż blisko 170 tysięcy mieszkańców i 14 tysięcy firm (według CEIDG). To ogromny rynek, który lepiej jest zawęzić. Np. jeśli planujesz działać na rynku B2B możesz zawęzić go do: do branży, wielkości firmy, jej potrzeb. Na tej podstawie widzisz już, że nie musisz "celować" we wszystkich?

Nie wszyscy potrzebują Twoich produktów lub usług: lepiej jest wybrać konkretny segment (na początek jeden, góra dwa najbardziej obiecujące). To tzw. grupa docelowa. Korzyścią jest nie tylko niemarnowanie środków na wszystkich pozostałych - wielce prawdopodobne, że niezainteresowanych – ale też skupienie się na konkretnych potrzebach, obiekcjach i sposobie ich komunikacji. W ten sposób Twoja oferta będzie idealnie dopasowana do osób, którym ją przedstawiasz - a stąd prosta droga do sprzedaży.

Strona www to miejsce w sieci na Twoich warunkach

Wyobraź sobie, że dla swojej firmy założyłeś tylko stronę na Facebooku i z niej zdobywasz wszystkich klientów. W pewnym momencie zmienia się polityka Facebooka albo prawo w Polsce i Twoje źródło klientów znika. Tak, to dość abstrakcyjna wizja, ale nie niemożliwa. Ponadto Facebook i inne platformy społecznościowe nieraz udowadniały, że z dnia na dzień potrafią zmienić warunki, obcinając skuteczny zasięg dotarcia do klientów (nawet lubiących Twój funpage). Ryzykownie jest stawiać na kanał komunikacji, którym nie zarządzasz w pełni. Dlatego remedium na to jest własna strona www.

Strona www napędzana strategią, którą określisz na podstawie pierwszego rozdziału, to kanał, na który masz pełny wpływ. Jego funkcjonowanie może zaburzyć tylko ustawa, a i na to jest nikła szansa. Dzięki stronie www na własnych warunkach i według własnego pomysłu komunikujesz klientom wszystko co uznasz za warte wspomnienia. Możesz zaoferować te funkcje, które ułatwią sprzedaż lub zautomatyzują dla Ciebie część pracy. Dzięki stronie internetowej budujesz też wiarygodność swojej firmy.

To o czym jednak nie każdy przedsiębiorca wie i o czym rzadko się mówi to fakt, że strona www jest niezbędna do tworzenia skutecznych reklam internetowych, ot choćby w Google i na Facebooku. Platformy te prawie wszystkie funkcje udostępniają wyłącznie przy integracji z Twoją stroną internetową (wyjątkiem są odpowiednio: reklama lokalizacji w Google Maps i promowanie postów na Facebooku). Zwłaszcza w przypadku reklam w Google jest to warto zachodu, bo to platforma, na której klienci mają intencje zakupowe. A możliwości jest naprawdę sporo: od najprostszych reklam przy wyszukiwaniu haseł, przez reklamy wyświetlane osobom, które odwiedziły Twoją stronę www, aż po możliwość wyświetlania reklam klientom Twojej konkurencji.

Jak natomiast sama strona pomaga w sprzedaży? To zależy od postawionego przed nią celu. Najprostszym jest cel informacyjny – potencjalni klienci mają szansę dowiedzieć się o Twojej firmie i ofercie oraz się z nią skontaktować. W przypadku sprzedaży towarów dość oczywistym celem jest sprzedaż internetowa (tzw. e-commerce), czyli sklep internetowy. Ten cel może wykorzystać też np. restauracja oferująca zamówienia z dowozem. Firmy usługowe powinny skupić się na pozyskiwaniu kontaktów do potencjalnych klientów (tzw. leady) i mogą to robić na różne sposoby: tworząc wartościowe dla klientów treści, oferując spotkanie (np. w przypadku firm budowlanych: na budowie) lub umożliwiając pobranie darmowych materiałów.

Co ważne Twoja strona nie musi posiadać "wodotrysków" (niektórych wręcz nie powinna posiadać, ale to temat na osobny artykuł). Owszem, strona www musi być estetyczna i mieć projekt pasujący do wszystkich innych materiałów firmowych, żeby budować zaufanie. Najważniejsza na stronie internetowej jest jednak jej struktura i treści dopasowane do grupy docelowej. Dzięki nim możesz nie tylko przekonywać, ale wręcz prowadzić klientów na ich ścieżce zakupowej - od pomysłu i poszukiwania rozwiązań, przez wybór najlepszego dostawcy, aż do zakupu.

Bądź spójny - zarówno w tym co mówisz, jak i w tym jak wyglądasz

W poprzednim akapicie wspomniałem, że projekt strony internetowej musi być spójny z pozostałymi materiałami firmowymi (tzw. identyfikacją wizualną). Nazywa się to wizualnym kluczem (z ang. visual key). Takie działanie ma kilka celów: buduje wizerunek profesjonalnej firmy, buduje wiarygodność i ułatwia rozpoznawalność.

Spójność wizualną możesz uzyskać bardzo prosto - konsekwencją. Utrzymuj tę samą kolorystykę, krój pisma, kolorystykę zdjęć i figury geometryczne:

• Kolorystyka: wybierz jeden kolor definiujący charakter Twojej firmy oraz jeden kolor pomocniczy, używany jako akcent
• Krój pisma: także powinien dobrze wpisywać się w charakter Twojej firmy: elegancki, przyjazny, prosty, techniczny? Podczas wyboru kieruj się jednak przede wszystkim jego czytelnością (co Ci po pięknym piśmie, jak nikt nie zrozumie co napisałeś) oraz dostępnością (musisz móc go użyć na wszystkich swoich materiałach)
• Kolorystyka zdjęć: nie zmieniaj co chwilę filtra na Instagramie (o ile go używasz), ani nie rób "wrzutek" w czerni i bieli. Niech zdjęcia zachowają podobny klimat
• Figury geometryczne: trzymaj się albo kątów prostych, albo zaokrągleń. Jeśli linie są pochylone (taki zabieg nadaje projektom dynamiki) to utrzymuj zbliżony kąt pochylenia linii

Zwłaszcza na początku warto też zachować umiar i prostotę. Po pierwsze dlatego, że ich przeciwieństwo jest kosztowne. Po drugie wyglądają one bardziej profesjonalnie. Ten wizerunek jest istotny zwłaszcza przy pierwszym kontakcie. Tzw. pierwsze dobre wrażenie to nie wyświechtany frazes, a dobrze zbadany błąd poznawczy człowieka - naturalny, automatyczny mechanizm naszej psychiki. To efekt aureoli: jedna pozytywna cecha wpływa podświadomie na odbiór pozostałych. Krótko mówiąc: sprawiając dobre wrażenie przez wizerunek masz szansę na to, że klient uzna Twoją firmę za profesjonalną, jeszcze zanim dobrze ją pozna. A jak chcesz poczytać na ten temat to w tym artykule pisałem o tym więcej.

Tak samo jak spójność wizualna, liczy się też spójność komunikacji. Powinna ona przede wszystkim korespondować z ustaloną przez Ciebie grupą docelową. Ale ja uważam, że styl ten powinien być też naturalny dla Ciebie. Od początku ustal więc czy Twoje maile, oferty, posty i treść strony będą miały charakter formalny, przyjazny, partnerski czy ekspercki. W wyborze sposobu komunikacji mogą Ci pomóc tzw. archetypy marki. To zbiór prostych wzorców osobowości zaczerpniętych z psychologii, które pomagają firmie mówić jednym spójnym głosem i budować emocjonalną więź z klientami. Być może pomoże Ci poniższa skrócona lista archetypów marki:

• Niewinny - obiecuje szczęście, prostotę i bezpieczeństwo.
• Odkrywca - zachęca do wolności, przygody i odkrywania nowych dróg.
• Mędrzec - stawia na wiedzę, prawdę i dzielenie się doświadczeniem.
• Bohater - inspiruje do odwagi, walki i przekraczania własnych granic.
• Buntownik - łamie zasady, prowokuje i wprowadza zmiany.
• Magik - obiecuje przemianę, pokazuje niezwykłe możliwości.
• Czarodziej / Twórca - stawia na wyobraźnię, kreatywność i innowacje.
• Opiekun - troszczy się, wspiera i chroni innych.
• Towarzysz / Zwykły człowiek - jest blisko, autentyczny i łatwy do utożsamienia się.
• Błazen - bawi, zaskakuje i wnosi radość.
• Kochanek - buduje więź poprzez pasję, emocje i piękno.
• Władca - daje poczucie kontroli, stabilności i prestiżu.

Daj się znaleźć w Google

Nie ma co ukrywać - Google w Polsce króluje (choć już nie tak niepodzielnie jak dawniej za sprawą ChataGPT). Jest to jedyny taki kanał, na którym rządzą intencje zakupowe użytkowników. Oznacza to, że warto dać się znaleźć w Google. I możesz to osiągnąć bezpłatnie, dzięki jego narzędziom, takim jak Profil Firmy w Google (koniecznie wyguglaj sobie 😉). Dzięki niemu możesz dodać swoją firmę do wyników Google Maps oraz lokalnych wyników wyszukiwania.

Profil Firmy w Google umożliwia dodanie nazwy firmy, jej opisu, godzin otwarcia, zdjęć i wielu dodatkowych informacji pomocnych klientom. Nawet same te podstawowe dane już dają szansę na zdobycie klientów, ponieważ Twoja firma zacznie wyświetlać na Mapach Google i wynikach wyszukiwania w Google dla Twojej miejscowości.

Tak jednak jak w pozycjonowaniu w Google (SEO) i reklamach internetowych, tak i między profilami firm w Mapach Google liczy się optymalizacja, która wpływa na miejsce na liście. Polega ona m.in. na dodawaniu zdjęć, uzupełnianiu dodatkowych informacji o firmie czy odpowiadaniu na opinie klientów. Warto też uzupełniać listę oferowanych usług czy aktualizować godziny otwarcia w święta (na kilka tygodni przed świętem przychodzi e-mail, który Ci o tym przypomina).

Jeśli chcesz chętnie i za darmo pomogę Ci w utworzeniu i zoptymalizowaniu takiej wizytówki Profilu Firmy w Google. Napisz do mnie na rafal.rozacki@gmail.com

Obecność w Google to jednak nie tylko Profil Firmy w Google, ale wspomniane w poprzednim akapicie pozycjonowanie strony www, tzw. SEO. Jest to dość czasochłonny proces, ale dobrze zrealizowany może przynieść wielu klientów. W dużym uproszczeniu polega on na:

• odpowiednim przystosowaniu kodu strony, tak żeby była przyjazna użytkownikom i wyszukiwarkom - strona www powinna być dostosowana do obsługi przez osoby z niepełnosprawnościami, takimi jak osoby niewidome, niedowidzące, niesłyszące czy mające trudności z poruszaniem się i korzystaniem z myszki. Powinna mieć ponadto logiczną strukturę, którą zrozumieją roboty wyszukiwarki, które badają Twoją stronę.
• tworzeniu wartościowych i unikatowych treści i umieszczaniu ich na stronie internetowej firmy i im lepsze eksperckie treści tym bardziej wartościowe dla Google. Co zaskakujące, takie treści pomagają też zaistnieć w narzędziach AI, takich jak ChatGPT i Gemini.
• zdobywaniu linków prowadzących do Twojej strony www – to dla Google znak, że strona Twojej firmy jest wiarygodna. Liczy się jednak nie tylko ilość, ale też jakość takich linków. Linki prowadzące z katalogów stron mają znikomą skuteczność w porównaniu np. z linkami z portalu gliwiceonline.pl

W rzeczywistości pojęcie pozycjonowania SEO jest dużo bardziej skomplikowane i zniuansowane. Chciałem jednak uzupełnić Twoją wiedzę o jego podstawy, zanim postawisz pierwsze kroki w biznesie, bo bardzo prawdopodobne, że postanowisz prędzej czy później realizować takie działania.

Media Społecznościowe? Tak, ale...

Na platformach społecznościowych są niemal wszyscy. Ale nie wszyscy są wszędzie. Oczywiście generalizowanie nie jest do końca uczciwe wobec ich użytkowników (nikt przecież nie zabroni dziadkowi założyć konta na Tik Toku), ale na potrzeby marketingu w Twojej firmie należy przyjąć pewne ramy. Te ramy pomogą Ci podjąć decyzję, gdzie skupić swoją uwagę. A powinieneś skupić się na jednej platformie (zwłaszcza na początku), bo udział na nich jest mimo wszystko angażujący, a przez to czasochłonny. Tym bardziej, że różne media społecznościowe oferują różne formaty treści: tekst, zdjęcia, wideo – i wszystko w różnych rozmiarach.

Żeby ułatwić Ci decyzję o wyborze swojej pierwszej platformy społecznościowej przygotowałem dla Ciebie krótkie ich porównanie:

• Facebook - to najbardziej uniwersalna platforma, którą polecam zwłaszcza biznesom lokalnym, których wiek klientów to od 25 do 55 lat.
• Instagram - bardzo wizualne medium społecznościowe, którego lwią część stanowią młode kobiety (od 18 do 34 lat). Sprawdzi się jeśli robisz ładne rzeczy.
• LinkedIn - taki Facebook dla biznesu, choć z wysokim progiem wejścia. Najlepszy do budowania eksperckiego wizerunku i nawiązywania kontaktów biznesowych. Jego użytkownikami są głównie pracujący w sektorze B2B, menedżerowie, specjaliści, właściciele firm w większości w wieku od 25 do 49 lat. Jedna uwaga: spamowanie ofertą tutaj nie przejdzie - liczą się wyłącznie treści eksperckie.
• TikTok - najbardziej dynamicznie rozwijająca się obecnie platforma społecznościowa, której odbiorcami jest w ogromnej przewadze młodzież i młodzi dorośli, ale coraz częściej także osoby z przedziału 25-40 lat, głównie przedsiębiorców szukających swojego konta w mediach społecznościowych. Jest to jednak platforma nastawiona wyłącznie na krótkich materiałach wideo, a przez to często trudniejsza w realizacji.
• YouTube - nazywany drugą wyszukiwarką świata. Korzystają z niego osoby w każdym wieku. Świetny do publikowania treści edukacyjnych, poradnikowych i budowania długotrwałego zaufania. Wymaga jednak jeszcze więcej zaangażowania, bo oferuje wyłącznie materiały wideo, najlepiej w dłuższej formie.

To oczywiście nie wszystkie platformy społecznościowe: jest X (dawniej Twitter), jego naśladowca od Instagrama – Threads, jest Reddit i jego polskie odpowiedniki: wykop i hejto. Jeśli nie czujesz żadnej platformy z listy to zapoznaj się z tymi dodatkowymi.

Co ważne względem publikacji w Social Mediach: platformy z czasem zmniejszają zasięgi tzw. organiczne. To znaczy, że Twoje wpisy trafiają tylko do niewielkiej części osób, które obserwują konto Twojej firmy. Dla przykładu dawniej zasięgi na Facebooku i Instagramie wynosiły 10-20% wszystkich obserwujących. Obecnie jest to 1-4%. Na LinkedIn ten wynik jest jeszcze niższy. Firmy, które stoją za nimi chcą w ten sposób namówić się do wykupienia reklamy. Co wcale nie znaczy, że nie warto na nich nic publikować (zwłaszcza jeśli planujesz płatną reklamę).

Jak jednak docierać do swojej społeczności klientów skuteczniej? I na to są sposoby: programy lojalnościowe, newslettery itp. To jednak kolejny temat na inny artykuł.

Opinie i rekomendacje są najważniejsze na początku

Pozytywne opinie są istotne dla sporej części potencjalnych klientów. Oczywiście startując z nową firmą ciężko o nie - choć nie jest to niemożliwe. Jeśli wcześniej wykonywałeś ten sam zawód jako freelancer albo w innej firmie, to możesz poprosić dotychczasowych klientów wystawienie Ci opinii w nowej firmie. Opisz szczerze sytuację, a na pewno spotkasz się ze zrozumieniem.

Po rozpoczęciu działalności warto prosić klientów o wystawienie opinii po wykonanej usłudze. Jeszcze lepiej jeśli wdrożysz procedurę, której będziesz przestrzegać, np. przy wysyłaniu faktury mailem prośba o wystawienie opinii z odnośnikiem (idzie go wygenerować w Profilu Firmy w Google). Co ciekawe, ludzie są bardziej skłonni spełnić Twoją prośbą, jeśli jakoś ją uzasadnisz – nawet w najbardziej absurdalny sposób (choć Twoje uzasadnienie takie być nie musi). Prosząc więc o opinię dodaj np. że bardzo Ci zależy, żeby ją otrzymać, bo to pomoże Ci zdobywać nowych klientów.

W mojej opinii zbieranie opinii jest najważniejsze tylko na początku - później nie zmienia wiele czy masz ich 500 czy 1000 (choć nie twierdzę, że należy to odpuszczać). Dużo ważniejsze z mojej perspektywy - i to na każdym etapie prowadzenia działalności - są rekomendacje.

Rekomendacje trudniej uzyskać, nawet jeśli wykonałeś usługę na medal. Wynika to ze ścieżki zakupowej klientów: nawet jeśli klientowi jest potrzebna Twoja usługa lub produkt to niekoniecznie właśnie teraz. Niemniej jednak to najskuteczniejsza forma pozyskania nowego klienta. Działa tu kilka błędów poznawczych człowieka, z których najbardziej istotnym efekt autorytetu. Polecenie czegoś przez znajomego lub bliskiego działa skuteczniej niż wpływ największej nawet gwiazdy czy influencera.

O taką rekomendację najlepiej poprosić od razu po zakończeniu usługi/dostarczeniu produktów (wtedy ludzie są bardziej skłonni się zgodzić). Zazwyczaj wszyscy pytają czy klient mógłby nas komuś polecić. Ja proponuję od razu po tym poproś o kontakt do osób, które mogłyby być zainteresowane i żeby nasz klient poinformował tę osobę, że się z nią skontaktujemy.

Analityka, choćby podstawowa

Nie będę Cię teraz namawiał na kurs Google Analytics, choć to też warto wdrożyć. Ale najskuteczniejszą analitykę możesz realizować w bardzo prosty sposób sam - rozmawiając z klientami.

Otwartość to ważna cecha przedsiębiorcy. Jeśli jej nie posiadasz to koniecznie się jej naucz (albo chociaż udawaj - jak mawiają Amerykanie "Fake it till you make it" - Udawaj dopóki tego nie osiągniesz). To najskuteczniejszy sposób na poznanie klientów i wszystkiego co pomoże Ci docierać do kolejnych.

Podczas rozmowy klienci, którzy dobrze poczują się w Twoim towarzystwie, sami opowiedzą Ci o sobie. Poznając w ten sposób wielu z nich możesz zauważyć wspólne cechy Twojej grupy docelowej i skuteczniej do niej docierać. Na bardziej dociekliwe marketingowe pytania na pewno też Ci odpowiedzą: jak dowiedzieli się o Twojej firmie, co ich ostatecznie przekonało czy jakie mieli obiekcje podczas wyboru.

Żeby to była analityka, a nie zwyczajna pogawędka, zapisuj sobie takie informacje (tylko zaczekaj aż klient wyjdzie). Taka lista ułatwi Ci wyłapanie w przyszłości nie tylko wspomnianych wcześniej wspólnych cech, ale też niuansów, które mogą podpowiedzieć Ci, jak dopracować ofertę, komunikację i obsługę tak, by lepiej trafiały w oczekiwania Twoich klientów.

Od czego zacząć marketing Twojej firmy krok po kroku

Ok, zbierzmy to wszystko do kupy! Poniżej przedstawiam Ci podsumowanie tego o czym pisałem w tym artykule w formie punktów:

1. Marketing to nie tylko reklama. To fundament, a nie tylko dodatek. Służy właściwej komunikacji z właściwymi klientami
2. Zacznij od klientów: kim są, jakie mają cele i obiekcje. Podziel ich na grupy z podobnymi cechami (segmenty) i zdecyduj, która jest najbardziej obiecująca (grupa docelowa) - to pod nią twórz komunikację i cały marketing.
3. Strona www jest kluczowa, bo to Twoje centralne i niezależne miejsce komunikacji z klientami. Nie ma tu Twojej konkurencji, nikt nie narzuci Ci zmiany reguł, tylko dzięki stronie możesz wykorzystać reklamy internetowe.
4. Bądź spójny w tym co robisz, zarówno pod względem wizualnym, jak i treści. To buduje profesjonalny wizerunek i zaufanie.
5. Daj znaleźć w Google, dzięki bezpłatnemu narzędziu Profil Firmy w Google i dbaj o pozycjonowanie w Google.
6. Wybierz na początek jedną platformę społecznościową, na której są Twoi klienci (i którą zdołasz obsłużyć).
7. Pozytywne opinie i rekomendacje to ważna forma pozyskiwania klientów, zwłaszcza na początku. Nie bój się prosić zadowolonych klientów o polecenia.
8. Najwięcej o klientach powiedzą Ci oni sami. Rozmawiaj i wyciągaj wnioski, szukaj cech wspólnych - to pomoże Ci rozwijać marketing we właściwym kierunku.

Marketing Twojej firmy to nie sprint, a maraton. Na początku liczą się proste kroki i konsekwencja – dzięki nim zdobędziesz pierwszych klientów i fundament do dalszych działań. Z czasem możesz wprowadzać kolejne kanały, narzędzia i strategie, ale najważniejsze jest to, by zacząć świadomie i nie gubić się w chaosie. To od Ciebie zależy, czy marketing będzie tylko kosztem, czy inwestycją, która przyniesie realne efekty.

Potrzebujesz wsparcia? Pamiętaj, że masz u mnie bezpłatną pomoc w założeniu i/lub optymalizacji Profilu Firmy w Google. A jeśli chcesz iść o krok dalej to przygotuję też dla Ciebie plan marketingowy, stronę www i reklamę internetową - napisz do mnie, a wspólnie dopilnujemy, żeby Twoja firma była widoczna dla klientów.